Jaký je rozdíl mezi logem a vizuální identitou, jak v dnešní době správně komunikovat se zákazníky, jak správně sepsat zadání, koho oslovit a na co si obecně dát pozor? To vše jsou otázky, na které se můžete ptát z jakékoliv pozice, z níž se staráte o komunikaci firmy či značky a cítíte, že by bylo třeba ji posunout nebo rovnou celkově změnit. A přesně o tom jsem se v rámci pozvání na akci Smart Akcelerátoru Plzeňského kraje krátce rozepsal. Časy se mění a dnešní doba umožňuje mnohem větší propojení všech bodů komunikace, než tomu bylo kdysi. Spousta firem však až nyní začíná zjišťovat, že jen logo mít nestačí a že ucelená komunikační linka dokáže dělat divy. Ale v čem je rozdíl mezi logem a vizuální identitou a jak poznám, co mám? Pojďme si vše aspoň trošku rozebrat a nejprve se zorientovat v celkové problematice.
Začněme logem
Ve všeobecné rovině je to buď znak, symbol či typografické řešení, které vizuálně zastřešuje a znázorňuje aktivity společností či firem. Může být znak samostatně rozeznatelný, jako například u těch nejznámějších světových firem, jako je Coca-Cola, Apple či Adidas. Pravděpodobně ale je součástí komplexnější vize nebo souboru pravidel, které se firma snaží uceleně aplikovat v celé své komunikaci — a těmto pravidlům se říká vizuální identita. Vizuální identita a její vnímání je samozřejmě něco, co se neustále vyvíjí a musí reagovat na nejrůznější změny trhu a technologií. Jako krásné rané příklady z historie se dají považovat například identity pro Olympijské hry, kdy vizuální styl pro Mexico City 1968 či Mnichov 1972 ukazují, jak se s velmi jednoduchým principem dá velice efektivně obalit vzhled akce takto velkého rozsahu. Můžeme jít ale dále a brát si příklad z vizuálních stylů designéra Paula Randa pro IBM, UPS či NEXT, které toto dokázaly ještě dříve v korporátním prostředí. Je samozřejmě pravda, že ideálním stavem firmy je být tak velký, že nám opravdu vystačí jen logo a všichni hned budou vědět, o co jde. Jak je ale vidět právě u těch největších firem, tak jen toto už dnes nestačí a velké množství úsilí se vynakládá právě na to, aby všechny kampaně a brandová sdělení byla sjednocena v rámci jedné identity. Když už se taková velká firma vizuálně mění, změny ovlivňují vše, čím se firma prezentuje, ať už je to online či retail prezentace. Mít vizuální identitu samozřejmě nutně neznamená jen to, jak daná firma či společnost vypadá, ale také jak se tváří směrem k zákazníkům, jak komunikuje na sítích a kde se sama vidí. To vše je potřeba nějak obalit, protože bez dobrého vizuálního základu může i dobře nastavená strategie působit úplně jinak. V tuto chvíli si asi kladete otázku, jestli vadí, že vaše firma nemá identitu, ale jen logo? Jistě si říkáte, že být tak v situaci jako Coca-Cola, která dlouhá léta sází jen na to, že na své produkty dává v různých kompozicích své logo...
Pravdou ale je, že takových firem v této pozici mnoho není. Logo jako takové je stále důležité, ale při komunikaci s potenciálními zákazníky je dobré se opírat i o jiné rozpoznatelné pilíře značky a ideálně těch pilířů mít více než jeden, aby se nestalo, že někdo, klidně i v jiném oboru, bude mít něco podobného — což je něco, s čím se dnešní grafičtí designéři potýkají v zásadě dennodenně. Ty zmiňované pilíře mohou být kromě loga například barevnost, písmo, piktogramy, ilustrace, animace či copywriting, ale s nástupem umělé inteligence to například mohou být i specifické prompty či jejich další využití. Krásný příklad komplexního rebrandingu z poslední doby je třeba brand refresh společnosti Burger King od studia Jones Knowles Ritchie, kde se právě pomocí pilířů zmíněných výše podařilo sjednotit a oživit komunikaci této franšízy a úspěšně se navrátit k původnímu logu z roku 1969 a předstihnout tak ostatní fastfoodové řetězce, které nyní v důsledku této změny vypadají zastarale.
Péče o značku
To mě přivádí k dalšímu bodu, proč se o svojí komunikaci starat a neustále se ji snažit vyvíjet a zlepšovat. Vizuální identity a design obecně, stejně jako móda či cokoliv jiného, podléhají trendům a samy o sobě stárnou. A stejně jako i v jiných odvětvích, i design a celková prezentace je ovlivněna tím, co dělají ti okolo vás, protože vnímání toho, co působí současně, je něco, co se stále posouvá. Některé trendy jsou dány technologickými změnami, které míchají kartami a určují, kam je dobré přesunout svou energii v komunikaci, třeba jako současný odklon reklamy z tradičnějších formátů jako TV reklamy do sociálních sítí, ale některé jsou dané čistě tím, že naše konkurence se rozhodla pro výraznou změnu, jak se stalo u výše zmíněného Burger Kingu. Hitem poslední doby můžeme označit trend zjednodušování, který reaguje zejména na větší nároky na komplexní prezentaci na nejrůznějších digitálních platformách, kde je pro logo vyhrazen jen malý prostor v avataru. Přístup Burger Kingu v rámci zjednodušení svého loga a komunikace tedy není ojedinělý. Firmy jako Starbucks, Warner Brothers či Dunkin’ Donuts zjednodušily své logo tak, aby odpovídalo právě těmto novým kritériím. To je velmi trefně ukázáno i na velmi známém příspěvku kolujícím na sociálních sítích o tom, jak všechny dnešní high-fashion značky typu Burberry, Balenciaga či Yves Saint Laurent vypadají stejně, což je mimo jiné trend, od kterého se tyto firmy znovu začínají odvracet.
